Nhiều khách hàng quan tâm nhưng ít chốt: vấn đề có thực sự nằm ở Sales?

Khách hàng quan tâm nhiều nhưng tại sao vẫn không mua?

Một tình huống khá phổ biến ở doanh nghiệp là marketing vẫn tạo ra lead nhưng sales liên tục phản ánh khách hàng khó chốt. Marketing cho rằng mình đã hoàn thành nhiệm vụ vì khách vẫn để lại thông tin, trong khi sales lại cho rằng lead không chất lượng vì gọi nhiều nhưng ít người mua.

Khi kết quả không đạt, CEO thường đứng giữa hai luồng ý kiến này và cuối cùng quay về một trong hai giải pháp: yêu cầu marketing mang về nhiều khách hơn hoặc yêu cầu sales cải thiện tỷ lệ chốt. Cả hai đều có lý, nhưng cũng có thể cả hai đều chưa chạm vào nguyên nhân thực sự.

Bởi giữa một người quan tâm và một người sẵn sàng trả tiền còn cả một khoảng cách. Người để lại số điện thoại sau khi xem quảng cáo có thể chỉ đang tìm hiểu. Người đồng ý trao đổi với sales chưa chắc đã nhìn thấy đủ giá trị để ra quyết định. Nếu tất cả đều được gọi chung là “khách hàng tiềm năng”, doanh nghiệp rất dễ hiểu sai chất lượng của dòng khách đang đi vào hệ thống.

Giống như câu chuyện khi doanh thu chững lại, doanh nghiệp đang muốn nói điều gì?, kết quả cuối cùng chỉ là biểu hiện. Muốn biết cần sửa ở đâu, CEO phải đi ngược lại quá trình đã tạo ra kết quả đó.

Trước khi nhìn vào Sales, hãy nhìn xem khách hàng đến vì điều gì

Giả sử mỗi tháng doanh nghiệp có 1.000 khách hàng để lại thông tin và cuối cùng chốt được 30 hợp đồng. Tỷ lệ chuyển đổi là 3%, nhưng bản thân con số này chưa nói được nhiều nếu CEO chưa biết 970 người còn lại đã dừng ở đâu và tại sao họ không tiếp tục.

Nếu phần lớn khách hàng ngay từ đầu không thuộc nhóm doanh nghiệp thực sự muốn phục vụ, vấn đề có thể đã bắt đầu từ cách marketing lựa chọn đối tượng. Nếu khách hàng đúng nhưng kỳ vọng hình thành từ quảng cáo khác với giá trị sales đang tư vấn, vấn đề lại nằm ở thông điệp. Còn khi khách hàng phù hợp, hiểu sản phẩm, có nhu cầu rõ nhưng vẫn không ra quyết định, lúc đó mới cần đi sâu hơn vào giá, offer, niềm tin và năng lực bán hàng.

Điều này giải thích tại sao cùng một biểu hiện “khách nhiều nhưng chốt ít” lại có thể dẫn đến những cách xử lý hoàn toàn khác nhau. Nếu chưa biết khách hàng rời khỏi hành trình ở đâu, việc tổ chức thêm một khóa đào tạo kỹ năng chốt sale chưa chắc thay đổi được kết quả.

Đây cũng chính là tinh thần của việc chẩn đoán điểm nghẽn tăng trưởng: không vội sửa nơi đang xuất hiện triệu chứng, mà tìm xem vấn đề thực sự bắt đầu từ đâu.

Sales không thể một mình giải quyết khoảng trống về giá trị

Sales nằm ở cuối hành trình nên rất dễ trở thành nơi chịu trách nhiệm cho kết quả cuối cùng. Nhưng quyết định mua của khách hàng đã được hình thành từ trước khi nhân viên sales thực hiện cuộc gọi đầu tiên.

Khách hàng biết đến doanh nghiệp ở đâu, bị thu hút bởi điều gì và kỳ vọng điều gì khi để lại thông tin? Khi tìm hiểu sâu hơn, sản phẩm có tiếp tục đáp ứng kỳ vọng đó không? Đến lúc gặp sales, họ đã hiểu được lý do nên mua hay nhân viên phải bắt đầu giải thích lại toàn bộ giá trị của sản phẩm?

Nếu quảng cáo thu hút khách hàng bằng giá rẻ nhưng sales lại phải bán bằng chất lượng, giữa marketing và bán hàng đã xuất hiện một khoảng lệch. Nếu truyền thông cố gắng thu hút càng nhiều người càng tốt trong khi sản phẩm thực tế chỉ phù hợp với một nhóm cụ thể, sales sẽ mất rất nhiều thời gian xử lý những khách hàng vốn không nên bước vào phễu.

Và nếu chính doanh nghiệp chưa trả lời rõ được câu hỏi “Tại sao khách hàng nên chọn chúng ta thay vì một giải pháp khác?”, rất khó kỳ vọng sales giải quyết khoảng trống đó chỉ bằng kỹ thuật tư vấn hay chốt đơn.

Điểm khách hàng rời đi quan trọng hơn tổng số lead

Thay vì chỉ nhìn tổng số lead và số hợp đồng cuối tháng, CEO nên nhìn lại hành trình mà khách hàng thực sự đã đi qua, từ lúc biết đến doanh nghiệp, bắt đầu quan tâm, để lại thông tin, trao đổi với sales, nhận đề xuất cho đến khi ra quyết định. Điều đáng tìm không phải một tỷ lệ chuyển đổi đẹp, mà là nơi khách hàng bắt đầu rời đi nhiều bất thường.

Nếu nhiều người xem nhưng ít người để lại thông tin, câu chuyện khác hoàn toàn với việc khách đã để lại thông tin nhưng không muốn trao đổi. Nếu khách vẫn nói chuyện với sales nhưng rất ít người muốn nhận đề xuất, doanh nghiệp có thêm một tín hiệu khác. Và nếu khách đi gần hết hành trình nhưng dừng lại sau báo giá, nguyên nhân lại cần được tìm ở một lớp sâu hơn.

Khi đặt các bước cạnh nhau, CEO bắt đầu nhìn thấy mối quan hệ giữa marketing, khách hàng, thông điệp, sản phẩm, giá và sales. Khi đó, câu chuyện không còn là phòng marketing tạo được bao nhiêu lead hay sales chốt được bao nhiêu hợp đồng. Nó trở thành câu chuyện về hiệu quả của cả hệ thống tạo doanh thu.

Quan trọng hơn, doanh nghiệp sẽ biết mình cần đặt câu hỏi ở đâu trước khi vội đưa ra giải pháp. Một điểm rơi bất thường trong hành trình khách hàng thường có giá trị chẩn đoán nhiều hơn việc chỉ biết tỷ lệ chốt cuối cùng đang thấp.

Đừng đổ thêm khách hàng vào một hệ thống đang có điểm nghẽn

Khi khách hàng ít, tăng khả năng tiếp cận thị trường có thể là một hướng hợp lý. Nhưng khi đã có nhiều người bước vào mà rất ít người đi đến cuối hành trình, việc tiếp tục tăng ngân sách để mua thêm traffic và lead có thể chỉ khiến điểm nghẽn lớn hơn.

Doanh nghiệp có thêm khách, sales gọi nhiều hơn, bộ máy bận rộn hơn nhưng số hợp đồng không tăng tương ứng. Chi phí để tạo ra một khách hàng mới vì thế ngày càng cao. Nếu tình trạng này kéo dài, doanh nghiệp thậm chí có thể rơi vào nghịch lý doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm vì phải sử dụng ngày càng nhiều nguồn lực để tạo ra cùng một kết quả.

Vì vậy, khi nghe báo cáo “khách quan tâm rất nhiều nhưng không chốt”, câu hỏi đầu tiên chưa nhất thiết phải là “Sales cần làm gì để chốt tốt hơn?”. Một câu hỏi hữu ích hơn có thể là: “Khách hàng đang dừng lại ở đâu và điều gì khiến họ không muốn đi tiếp?”

Sự thay đổi nhỏ trong cách đặt câu hỏi có thể đưa CEO từ việc cố sửa một bộ phận sang nhìn lại toàn bộ hệ thống. Và đôi khi, thứ cần thay đổi không phải cách sales nói chuyện với khách hàng, mà là những gì đã xảy ra từ rất lâu trước khi khách hàng gặp sales.