Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm: CEO nên kiểm tra điều gì trước tiên?

Khi doanh thu tăng nhưng doanh nghiệp không thực sự khỏe hơn

Doanh thu tăng gần như lúc nào cũng tạo cảm giác tích cực. Với nhiều doanh nghiệp, đó thậm chí là chỉ số được nhắc đến đầu tiên trong các cuộc họp kinh doanh: tháng này tăng bao nhiêu phần trăm, quý này đạt bao nhiêu tỷ, còn cách mục tiêu năm bao xa.

Nhưng có một tình huống CEO nên đặc biệt chú ý: doanh thu vẫn tăng, trong khi lợi nhuận ngày càng mỏng đi.

Điều đáng nói là trạng thái này không phải lúc nào cũng tạo ra cảm giác doanh nghiệp đang gặp vấn đề. Công ty vẫn có khách hàng mới, sales vẫn có hợp đồng, marketing vẫn tạo lead, thậm chí còn phải tuyển thêm người vì khối lượng công việc tăng lên. Nhìn vào hoạt động hằng ngày, mọi thứ có vẻ sôi động hơn trước.

Chỉ đến khi nhìn sâu hơn vào kết quả cuối cùng, CEO mới thấy một nghịch lý: doanh nghiệp đang làm nhiều hơn, bán nhiều hơn nhưng phần giá trị thực sự giữ lại không tăng tương ứng.

Ở bài trước về khi doanh thu chững lại, doanh nghiệp đang muốn nói điều gì?, tôi đã đề cập đến việc doanh thu chỉ là kết quả cuối của cả một hệ thống tăng trưởng. Khi doanh thu không tăng, vấn đề chưa chắc nằm ở sales. Điều ngược lại cũng đúng: khi doanh thu đang tăng, chưa chắc toàn bộ hệ thống phía sau đang khỏe.

Vì vậy, thay vì vội hỏi “Làm thế nào để tiếp tục tăng doanh thu?”, có lẽ CEO nên hỏi trước:

Doanh thu tăng thêm đang đến từ đâu và doanh nghiệp phải đánh đổi điều gì để có được nó?

Điều đáng quan tâm không phải 3 tỷ doanh thu tăng thêm, mà là nó được tạo ra như thế nào

Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể tăng doanh thu bằng cách tăng ngân sách quảng cáo, mở rộng đội sales, tăng hoa hồng, giảm giá, đưa thêm ưu đãi hoặc tập trung vào những sản phẩm dễ bán hơn. Những cách này không có gì sai nếu hiệu quả cuối cùng của doanh nghiệp được cải thiện.

Vấn đề xuất hiện khi tốc độ tăng của chi phí bắt đầu vượt tốc độ tăng của giá trị tạo ra.

Giả sử trước đây doanh nghiệp tạo ra 10 tỷ doanh thu và giữ lại 1,5 tỷ lợi nhuận. Sau một giai đoạn mở rộng, doanh thu lên 13 tỷ nhưng lợi nhuận chỉ còn 1,2 tỷ.

Nếu chỉ nhìn vào doanh thu, doanh nghiệp vừa tăng trưởng 30%.

Nhưng nếu nhìn vào phần giá trị cuối cùng giữ lại, câu chuyện lại hoàn toàn khác.

Ba tỷ doanh thu tăng thêm ấy đến từ đâu?

Nếu nó đến từ việc phải mua khách hàng với chi phí quảng cáo cao hơn, tăng chiết khấu để sales dễ chốt hơn, bán nhiều hơn những sản phẩm có biên lợi nhuận thấp hoặc phải bổ sung một bộ máy lớn hơn để phục vụ lượng doanh thu mới, thì điều CEO cần quan tâm không còn là quy mô doanh thu.

Điều cần hiểu là chất lượng của phần doanh thu tăng thêm đang thay đổi như thế nào.

Đây cũng chính là điểm cần phân biệt giữa tăng trưởng về quy mô và tăng trưởng về chất lượng. Hai thứ có thể cùng xuất hiện, nhưng không phải lúc nào cũng đi cùng nhau.

Trước khi cắt chi phí, hãy tìm nơi lợi nhuận bắt đầu bị mất

Khi lợi nhuận giảm, phản ứng khá tự nhiên là yêu cầu các phòng ban tiết kiệm.

Nhưng nếu chưa biết lợi nhuận đang mất ở đâu, việc đồng loạt cắt 10% hay 20% chi phí đôi khi chỉ khiến doanh nghiệp cắt nhầm những nguồn lực đang tạo ra giá trị.

Marketing bị giảm ngân sách. Sales bị siết hoa hồng. Nhân sự bị hạn chế tuyển dụng. Trong khi nguyên nhân thực sự có thể nằm ở cơ cấu sản phẩm, chính sách giá hoặc một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp càng bán nhiều càng khó có lợi nhuận.

Thay vì nhìn từng khoản chi riêng lẻ, CEO có thể thử nhìn lại toàn bộ đường đi của một đồng doanh thu: từ lúc doanh nghiệp bỏ tiền để tiếp cận khách hàng, chuyển đổi thành hợp đồng, thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ, thu tiền và cuối cùng giữ lại lợi nhuận.

Sau đó đặt một câu hỏi:

Ở đoạn nào trên đường đi đó, một đồng doanh thu đang trở nên đắt hơn trước?

Nếu chi phí để có một khách hàng ngày càng cao nhưng giá trị đơn hàng không thay đổi, vấn đề có thể nằm ở hiệu quả thu hút khách hàng.

Nếu khách hàng vẫn đều nhưng phải giảm giá nhiều hơn mới bán được, cần nhìn lại giá trị sản phẩm và khả năng định giá.

Nếu biên lợi nhuận gộp vẫn tốt nhưng lợi nhuận cuối cùng giảm, bộ máy vận hành có thể đang phình nhanh hơn khả năng tạo giá trị.

Còn nếu trên báo cáo vẫn có lợi nhuận nhưng tiền mặt ngày càng thiếu, doanh nghiệp cần quay sang nhìn công nợ, tồn kho và chu kỳ thu tiền.

Nhìn bề ngoài, tất cả những tình huống này đều có thể tạo ra cùng một biểu hiện: doanh thu tăng nhưng doanh nghiệp không khỏe hơn. Nhưng điểm nghẽn phía sau hoàn toàn khác nhau.

Đó cũng là lý do tư duy chẩn đoán điểm nghẽn tăng trưởng cần đi trước việc lựa chọn giải pháp.

CEO không cần thêm hàng chục chỉ số, mà cần nhìn thấy mối quan hệ giữa chúng

Trước khi triển khai một chương trình cắt giảm chi phí hay giao thêm chỉ tiêu doanh số, CEO có thể bắt đầu đơn giản bằng việc đặt doanh thu, lợi nhuận gộp, lợi nhuận ròng và dòng tiền của 6–12 tháng gần nhất cạnh nhau.

Không phải để biến mình thành chuyên gia tài chính.

Mục đích là nhìn xem những con số này còn đang đi cùng nhau hay đã bắt đầu tách khỏi nhau.

Nếu doanh thu đi lên nhưng biên lợi nhuận liên tục đi xuống, đó là một tín hiệu.

Nếu lợi nhuận vẫn tăng nhưng dòng tiền ngày càng căng, đó lại là một tín hiệu khác.

Và nếu doanh nghiệp phải liên tục tăng thêm người, tiền quảng cáo và chi phí vận hành chỉ để duy trì cùng một tốc độ tăng doanh thu, CEO nên bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng mở rộng của mô hình hiện tại.

Quan trọng hơn, đừng dừng lại ở việc biết chỉ số nào đang xấu. Hãy tiếp tục hỏi điều gì phía sau đang khiến chỉ số đó thay đổi.

Bởi một con số chỉ cho CEO biết doanh nghiệp đang có biểu hiện gì. Nó chưa chắc cho biết nguyên nhân nằm ở đâu.

Tăng trưởng không chỉ là bán được nhiều hơn

Một doanh nghiệp có thể lớn hơn về doanh thu nhưng yếu hơn về biên lợi nhuận, dòng tiền và khả năng vận hành.

Ngược lại, cũng có những giai đoạn doanh thu chưa tăng mạnh nhưng doanh nghiệp thực sự đang khỏe lên vì đã loại bỏ được những hoạt động kém hiệu quả, cải thiện biên lợi nhuận và tạo ra nhiều giá trị hơn trên cùng một nguồn lực.

Vì vậy, khi doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm, câu hỏi quan trọng nhất có lẽ chưa phải:

“Chúng ta phải làm gì để bán nhiều hơn?”

Mà là:

“Trong phần doanh thu đang tăng lên, đâu thực sự là tăng trưởng và đâu chỉ là phần việc chúng ta đang phải làm nhiều hơn?”

Khi trả lời được câu hỏi đó, CEO mới có cơ sở để quyết định nên tiếp tục tăng tốc ở đâu, điều chỉnh ở đâu và đâu là hoạt động không nên tiếp tục mở rộng.

Đó là sự khác biệt giữa chạy theo doanh thu và quản trị chất lượng tăng trưởng.